Case study · Analiza i discovery · Zdrowie

Dlaczego pacjenci znajdowali lek w serwisie, ale go nie rezerwowali

Serwis pomaga znaleźć lek, porównać ceny i dostępność w aptekach, a potem zarezerwować go albo zamówić z dostawą. Dla biznesu liczy się rezerwacja lub zamówienie. Tymczasem wielu pacjentów sprawdzało lek w serwisie, po czym szło do apteki bez rezerwacji. Moim zadaniem było zrozumieć dlaczego i zaproponować, jak to zmienić.

Branża: Zdrowie: wyszukiwarka leków i rezerwacje w aptekach
Moja rola: Analiza badań, segmentacja, discovery i rekomendacje
Model współpracy: Praca z zespołem produktu klienta i zespołem prowadzącym kampanie
Efekt pracy: Grupy pacjentów, ich potrzeby i rekomendacje dla produktu i kampanii

Szukają online, kupują w aptece

Pacjent sprawdzał dostępność i cenę w serwisie, ale sam zakup odbywał się już poza nim.

Leku często nie ma od ręki

Ponad połowa pacjentów spotkała się z tym, że przepisanego leku nie było w aptece od razu.

Każdy szuka czegoś innego

Jeden chce najtaniej, drugi najbliżej, trzeci najszybciej. Wszyscy trafiali na tę samą stronę.

Problem

Sprzedaż odbywała się poza zasięgiem wzroku

Pacjenci używali serwisu jak informatora: sprawdzali, gdzie jest lek i za ile, a potem szli do apteki bez rezerwacji. Dla serwisu to utracona konwersja, a do tego niewidoczna. Skoro zakup odbywał się w aptece, zespół nie wiedział, w którym momencie i dlaczego pacjent rezygnuje z rezerwacji.

Drugi problem był po stronie ruchu. Wszystkie kampanie kierowały na jedną, ogólną stronę, bez względu na to, czy ktoś szukał najtańszej apteki, najbliższej, czy leku, którego w okolicy brakuje. Każdy dostawał tę samą odpowiedź na różne pytania.

Brak leku od ręki nie kończył sprawy. Większość pacjentów była gotowa poczekać na niego do następnego dnia.

Kluczowy wniosek z badania pacjentów

Diagnoza

Pięć powodów, dla których rezerwacja nie dochodziła do skutku

Punktem wyjścia było badanie ankietowe na dużej grupie pacjentów. Pogrupowałem odpowiedzi według wieku, miejsca zamieszkania i sposobu korzystania z opieki zdrowotnej, a potem zestawiłem je z tym, co pacjent widzi w serwisie. Wyszło pięć przyczyn:

Zakup poza serwisem. Pacjent znajdował odpowiedź na swoje pytanie, zanim doszedł do rezerwacji. Nic go nie zachęcało, żeby zrobić ten ostatni krok w serwisie.
Jedna strona dla wszystkich. Kampanie pisane pod różne potrzeby prowadziły w to samo miejsce, więc obietnica z reklamy nie miała przełożenia na stronę.
Lista aptek nie odpowiadała na prawdziwe kryteria wyboru. Poza ceną i odległością liczy się to, czy apteka jest otwarta, czy przyjmie rezerwację, czy dowiezie lek. Te informacje nie były tam, gdzie pacjent wybiera.
Lokalność bez znaczenia. Kampanie lokalne działały lepiej niż ogólne, a mimo to lista aptek nie była w pełni dopasowana do miejsca, w którym jest pacjent.
Brak leku jako koniec drogi. Pacjenci akceptowali odbiór później albo zamiennik, ale ta możliwość nie była dla nich oczywista w momencie, gdy leku brakowało.

Źródła: badanie ankietowe pacjentów (dane zagregowane), segmentacja i analiza potrzeb, warsztaty z zespołem klienta, przegląd ścieżki w serwisie i rozwiązań konkurencji.

Rekomendacje

Co zaproponowałem i dlaczego

01Strony pod potrzebę pacjenta, a nie pod kampanię

Problem

Pacjent szukający najtańszej opcji i pacjent, który potrzebuje leku na dziś, trafiali w to samo miejsce i musieli sami szukać odpowiedzi.

Propozycja

Wyodrębniłem pięć grup pacjentów o różnych priorytetach: cena, bliskość, szybkość, pewna informacja o leku i zakupy w całości online. Dla każdej zaproponowałem osobny komunikat w kampanii i stronę, która od pierwszego ekranu odpowiada na jej pytanie.

02Lista aptek, która pokazuje to, czym pacjent naprawdę się kieruje

Problem

Pacjent porównywał apteki głównie po cenie, a wybór i tak zależał od rzeczy, których na liście nie widział.

Propozycja

Lista dopasowana do miejsca, w którym jest pacjent, z szybkimi filtrami: pełna dostępność, rezerwacja online, otwarte teraz, najtańsza dostawa. Do tego czynniki wygody, które realnie decydują o wyborze apteki, na przykład dojazd czy możliwość dostawy.

03Gdy leku nie ma od ręki, następny krok jest oczywisty

Problem

Brak leku w wybranej aptece wyglądał jak koniec drogi, choć większość pacjentów była gotowa poczekać albo wybrać zamiennik.

Propozycja

W miejscu informacji o braku od razu trzy wyjścia: odbiór w kolejnych dniach, apteka obok, która ma lek teraz, albo sprawdzenie zamienników. Pacjent zostaje w serwisie i kończy rezerwacją zamiast pustym spacerem do apteki.

04Mierzyć intencję, skoro zakup dzieje się w aptece

Problem

Zespół widział tylko rezerwacje. Wszystko, co działo się wcześniej, było niewidoczne, więc nie dało się ustalić, gdzie pacjent rezygnuje.

Propozycja

Zestaw zdarzeń, które pokazują zamiar zakupu: użycie filtrów na liście aptek, sprawdzenie szczegółów dostępności, wybór rezerwacji zamiast dostawy, nawigacja do apteki, przejście do zamienników. Dzięki temu widać ścieżkę także wtedy, gdy sam zakup odbywa się poza serwisem.

Jak pracowałem

Od ankiety do konkretnych stron i kampanii

Badanie dostałem w formie danych zagregowanych, bez odpowiedzi poszczególnych osób. Zestawiłem więc odpowiedzi w przekrojach, szukałem wyraźnych różnic między grupami i na tej podstawie wyodrębniłem segmenty. Dla każdego opisałem potrzeby, obawy i to, co pacjent chce załatwić, gdy wchodzi do serwisu.

Wnioski przegadaliśmy na warsztatach z zespołem klienta: jaki jest cel serwisu, na czym zarabia, w czym ma przewagę nad konkurencją. Potem razem z zespołem kampanii przełożyłem segmenty na komunikaty, słowa kluczowe i strony docelowe. Od początku zaznaczałem, które wnioski są hipotezami do sprawdzenia na prawdziwym zachowaniu pacjentów, a nie pewnikiem z ankiety.

Pomiar

Jak sprawdzić, czy to działa

Do każdej rekomendacji przypisałem wskaźnik, po którym zespół klienta oceni efekt:

odsetek wejść z kampanii, które kończą się rezerwacją lub zamówieniem, osobno dla każdej strony docelowej,
użycie filtrów i szczegółów dostępności na liście aptek,
wybory odbioru później, innej apteki lub zamiennika, gdy leku brakuje,
przejścia od sprawdzenia dostępności do rezerwacji.

Masz ruch, ale sprzedaż nie rośnie i nie wiesz, gdzie uciekają klienci?

Znajdę miejsca, w których wycieka sprzedaż, i zaproponuję, jak je zatrzymać. Napisz kilka zdań o swoim serwisie, odpowiem w ciągu 24 godzin.

kontakt@grzegorzplawecki.pl