Case study · Analiza i discovery · Sprzedaż biletów

Dlaczego klienci wychodzili z serwisu biletowego bez biletu

Serwis sprzedający bilety na koncerty, spektakle i stand-upy sprzedawał mniej, niż pozwalał ruch. Moim zadaniem było znaleźć, w którym miejscu wycieka sprzedaż, zrozumieć dlaczego i zaproponować, jak to zatrzymać. Okazało się, że klienci rezygnują na stronie wydarzenia, najczęściej wtedy, gdy biletów już nie ma.

Branża: Sprzedaż biletów online, B2C
Moja rola: Analiza danych, discovery, diagnoza i koncepcja rozwiązania
Model współpracy: Stała miesięczna pula godzin, praca w sprintach z zespołem klienta
Efekt pracy: Diagnoza przyczyn i rekomendacje dla zespołu klienta

Omijają stronę główną

Decyzja o zakupie zapada na stronie wydarzenia, na którą klient wchodzi prosto z wyszukiwarki.

Kupują na telefonie

Zdecydowana większość ruchu jest mobilna, a zaangażowanie na telefonie wyraźnie słabsze niż na komputerze.

Odchodzą przy „wyprzedane”

Brak biletów albo zakończone wydarzenie oznaczały koniec wizyty, bez żadnej alternatywy.

Problem

Klient przychodzi po bilet i trafia w ślepy zaułek

Naturalnym odruchem było szukanie przyczyn słabej sprzedaży na stronie głównej i w wyszukiwarce serwisu. Dane pokazały co innego: ludzie wpisują w Google nazwę artysty i słowo „bilety”, po czym lądują bezpośrednio na stronie wydarzenia. To tam zapada decyzja o zakupie i tam ją traciliśmy.

Najbardziej bolał moment, w którym biletów już nie ma. Strona informowała o wyprzedaniu lub o braku wydarzeń i na tym się kończyła. Żadnej listy oczekujących, żadnej innej daty czy miasta, żadnego powiadomienia o nowych terminach. Taka osoba po prostu wychodziła, często do konkurencji.

Zespół szukał problemu na stronie głównej. Klienci w ogóle jej nie oglądali.

Kluczowy wniosek z analizy danych

Diagnoza

Pięć miejsc, w których gubił się klient

Zamiast poprawiać cały serwis, porównałem strony wydarzeń, które sprzedają najlepiej, z tymi, które sprzedają najsłabiej. Różnica była wielokrotna. Lepiej radziły sobie strony tras z wieloma datami i miastami, bo dawały klientowi wybór. To naprowadziło mnie na przyczyny:

Słabszy mobile. Cena, data i dostępność pod zgięciem ekranu, przycisk zakupu znikał przy przewijaniu, wybór miejsc niewygodny na małym ekranie.
Brak planu B. Wyprzedane lub zakończone wydarzenie było końcem ścieżki.
Schowane sygnały zaufania. Dobre recenzje widzów leżały w osobnej zakładce, z dala od miejsca, w którym klient się waha.
Pilność bez kontekstu. Liczba pozostałych biletów bez odniesienia do wielkości sali nic klientowi nie mówiła.
Puste strony artystów. Większość z nich zawierała tylko listę wydarzeń, choć mogły zbierać ruch z wyszukiwarki przez lata.

Źródła: dane analityczne (ścieżki wejścia, konwersja na poszczególnych stronach, urządzenia), warsztat z zespołem klienta, przegląd wydarzeń w różnych stanach sprzedaży, porównanie z innymi serwisami biletowymi.

Rekomendacje

Co zaproponowałem i dlaczego

01Strona wydarzenia, która zmienia się razem ze sprzedażą

Problem

Strona wyglądała tak samo, zanim ruszyła sprzedaż, w jej trakcie i po wydarzeniu. W dwóch z trzech etapów nie dawało się na niej nic zrobić.

Propozycja

Trzy stany strony z innym celem i innym głównym przyciskiem. Przed sprzedażą: zapis na powiadomienie o starcie biletów. W sprzedaży: zakup i lista dat. Po wydarzeniu: podobne wydarzenia i zapis na powiadomienia. Strona artysty ma być stałym miejscem, które zbiera recenzje ze wszystkich jego wydarzeń.

02Plan B, gdy biletów już nie ma

Problem

Przy wyprzedanym terminie klient dostawał tylko informację o braku biletów. Nawet jeśli ten sam artysta występował chwilę później w sąsiednim mieście, strona tego nie pokazywała.

Propozycja

Jasny stan wyprzedania, a tuż obok alternatywy: inne daty i miasta oraz podobne wydarzenia.

03Najważniejsze na telefonie widać bez przewijania

Problem

Na telefonie, z którego przychodzi większość klientów, cena, data i dostępność wymagały przewijania, a przycisk zakupu znikał z ekranu.

Propozycja

Grafika wydarzenia i przycisk zakupu zawsze na pierwszym ekranie. Dla wejść z reklam prowadzących do jednego terminu osobny, uproszczony widok: tytuł, miejsce, data, dostępność i przycisk prowadzący prosto do zakupu.

04Zaufanie tam, gdzie zapada decyzja

Problem

Mocne argumenty, czyli oceny i opinie widzów, były na stronie, ale nie tam, gdzie klient się waha.

Propozycja

Ocena i wybrane recenzje blisko wyboru terminu, a dłuższe opinie do rozwinięcia w miejscu, bez przechodzenia do osobnej zakładki.

Jak pracowałem

Najpierw dane, potem rozmowy, na końcu hipotezy

Zacząłem od danych analitycznych: skąd przychodzą klienci, na jakich stronach zaczynają wizytę i gdzie ją kończą. Dopiero to pokazało, że problem nie leży tam, gdzie zespół go szukał. Potem porównałem strony, które sprzedają najlepiej i najsłabiej, przejrzałem wydarzenia w różnych stanach sprzedaży i sprawdziłem, jak podobne sytuacje rozwiązują inne serwisy biletowe.

Wnioski zweryfikowałem na warsztacie z zespołem klienta i w rozmowach ze specjalistami od SEO i treści, bo część pomysłów, na przykład co dzieje się ze stroną po wydarzeniu, wpływa na pozycje w Google. Rekomendacje podzieliłem na dwa tory: pilot na kilku wybranych wydarzeniach, który sprawdza całą koncepcję naraz, i mniejsze poprawki w całym serwisie, które dają efekt niezależnie od wyniku pilota.

Pomiar

Jak sprawdzić, czy to działa

Do każdej rekomendacji przypisałem wskaźnik, po którym zespół klienta oceni efekt:

konwersja na stronach wydarzeń, osobno dla każdego etapu sprzedaży,
różnica w zaangażowaniu między telefonem a komputerem,
liczba zapisów na powiadomienia o nowych terminach,
przejścia ze stron zakończonych wydarzeń do kolejnych.

Masz ruch, ale sprzedaż nie rośnie i nie wiesz, gdzie uciekają klienci?

Znajdę miejsca, w których wycieka sprzedaż, i zaproponuję, jak je zatrzymać. Napisz kilka zdań o swoim serwisie, odpowiem w ciągu 24 godzin.

kontakt@grzegorzplawecki.pl